Przedstawiam Wam 10 pytań, jakie warto sobie zadać przed rozpoczęciem współpracy z influencerami, żeby ta była jak najbardziej skuteczna i żeby ograniczyć liczbę potencjalnych fakapów.
- Czy influencer marketing jest dla mojej marki?
W 90% tak.
Pod warunkiem, że jest umiejętnie prowadzony (przemyślany), a twórcy są odpowiednio dobrani. Obecnie w prawie każdej dziedzinie można znaleźć osoby, które są w niej internetowymi ekspertami, znalazły pomysł na siebie i swoją niszę. Mają oddaną, zaangażowaną publiczność, która słucha ich głosu i na której decyzje i wybory mogą wpływać – a przecież właśnie o to nam, marketerom, chodzi.
Wg najnowszego raportu State of Influencer Marketing (największe badanie na rynku w tej dziedzinie), 90% marketerów korzystających z IM ma o nim pozytywne mniemanie:
2. Jaki jest cel mojej współpracy z influencerami?
Czy jest to np.:
a) zwiększenie świadomości samej marki w danej grupie docelowej,
b) zwiększenie sprzedaży jakiegoś produktu/usługi,
c) wzmocnienie jakiegoś konkretnego aspektu wizerunku marki lub stworzenie nowego wizerunku?
Określenie celu przed rozpoczęciem współpracy jest kluczowe do podjęcia kolejnych kroków, a przede wszystkim do mierzenia jej efektów.
3. Czy wybrać celebrytę (np. gwiazdę telewizji) czy typowo internetowego twórcę?
To zależy 😊
Oczywiście w dużej mierze od budżetu, jakim dysponujemy, ale też od – znowu – celu współpracy i tego, do kogo chcemy dotrzeć (grupy docelowej). Inne osoby (i innymi kanałami) śledzą wielkie gwiazdy, a inne blogerów, vlogerów, instagramerów. Oczywiście wśród tej drugiej grupy również jest spora różnorodność.
Pandemia sprawiła, że świat celebrytów zaczął się przenikać ze światem internetowych twórców, bo gwiazdy odkryły potęgę Instagrama, Youtube’a czy TikToka. Niemniej jednak podział dalej istnieje i chcąc promować naszą markę w internecie, dobrze jest zadać sobie pytanie, który typ odbiorców (i gwiazd) będzie bardziej do niej pasował.
4. Co jest ważniejsze: zasięg czy zaangażowanie?
Wskaźnik zaangażowania (ER – engagement rate) jest zazwyczaj odwrotnie proporcjonalny do wielkości publiczności, czyli im większa liczba odbiorców, tym ich zaangażowanie treści danego twórcy jest mniejsze.
Wybór „wielkości” twórcy jest bardzo szeroki: od nanoinfluencerów mających po kilkuset followersów, przez mikro, średnich, aż po tych największych (z kilkoma setkami tysięcy obserwujących lub kilkumilionowymi wyświetleniami).
Najczęściej ci duzi są mniej sprofilowani, to znaczy przyjmują więcej różnorodnych współprac, bo docierają do szerokiej grupy. To jednak może sprawić, że przekaz Waszej marki będzie bardziej rozmyty i stanie się po prostu „jednym z”. Za to ci mniejsi nie dowiozą Wam aż takich zasięgów, ale mają mniej współprac, a ich publiczność darzy ich dużym zaufaniem. Często też działają w swojej branżowej niszy, w której są ekspertami.
5. Jak wybrać twórcę/twórców do współpracy?
Oprócz „cyferek”, czyli zasięgów i zaangażowania, ważne są też inne elementy, np.:
– wizerunek danego twórcy,
– język, jakiego używa w swoich materiałach,
– z jakimi innymi markami współpracuje,
– jakiego typu content publikuje, jaki jest jego format
i inne czynniki, które mogą być bardziej lub mniej dopasowane do wizerunku Waszej marki. To ma kolosalne znaczenie dla wiarygodności przekazu i skuteczności kampanii.
6. Jakie platformy/media wybrać?
Obecnie marketerzy najczęściej wykorzystują poniższe:
W zależności od tego, gdzie najefektywniej działa twórca, którego wybraliście, i na jakiej formie publikacji Wam zależy (artykuł ekspercki/post/film/galeria zdjęć itd.), możecie wybrać jeden lub kilka kanałów. Pamiętajcie jednak o dostosowaniu treści i formy do każdego z nich – nie wklejamy jednego posta w takiej samej formie na 3 różne platformy 😊
7. Jakiego typu współpracę wybrać?
Tu stajemy przed następującymi wyborami:
– jednorazowa vs długofalowa
– lokowanie produktu vs materiał w całości mu poświęcony
– jedna publikacja u wielu twórców vs kilka publikacji u jednego lub kilku influencerów
– anonimowa współpraca przez agencję/platformę vs zbudowanie relacji na linii marka-twórca
Nie ma tu opcji obiektywnie lepszych i gorszych, wszystko zależy od założeń kampanii i strategii, jaką przyjmiecie, a także od zasobów, jakimi dysponujecie.
8. Jak napisać brief i na ile pozwolić twórcy?
Ad 1
Brief powinien być jak najbardziej konkretny, bez skomplikowanych korpo-pojęć, bez załączania regulaminów i innych rzeczy, które zniechęcą twórcę do przeczytania go. A zależy nam na tym, żeby nie tylko go przeczytał, ale też zrozumiał i wdrożył! Im lepiej opiszecie swoje oczekiwania, tym bardziej będziecie zadowoleni z efektu.
WAŻNE: Nie wkładamy twórcom w usta gotowych haseł ani formułek reklamowych, to nie są (albo nie powinni nimi być) słupy ogłoszeniowe!
Ad 2
Pamiętajcie o tym, że z jakiegoś powodu dany influencer zaszedł tak daleko. On najlepiej zna swoją publiczność i jej preferencje, więc nie narzucamy, raczej dajemy wytyczne, ale pozostajemy elastyczni. Oczywiście na tyle, na ile nasza marka może sobie pozwolić w ramach swojego wizerunku. Ale pamiętajcie, zaufanie do twórcy, że wie, co robi, to podstawa udanej współpracy!
9. Jak mierzyć efekty?
Po pierwsze: mierzyć.
Jeżeli już decydujecie się przeznaczyć jakiś budżet na wynagrodzenie influencera czy nawet na skompletowanie wysyłki PR-owej, warto potem sprawdzić, czy i w jakim stopniu te środki zostały wydane efektywnie. Nie wierzcie nikomu, kto będzie próbował Wam powiedzieć, że nie dysponuje danymi (statystykami dot. zasięgów, zaangażowania, kliknięć, wyświetleń, UU itd.).
Istnieje obecnie wiele narzędzi do mierzenia różnych wskaźników, ale można to robić również standardowymi, dostępnymi od lat metodami (tagowanie linków, Googe Analytics, statystyki dostępne w ramach platform społecznościowych).
I tu wracamy do początku: jeśli jasno określicie cel współpracy przed jej rozpoczęciem, potem łatwiej będzie dobrać odpowiednie narzędzia pomiaru i zdefiniować sukces.
10. Jak wycenić współpracę?
Last but not least.
Nie liczcie na to, że jeśli ktoś ma niewielką (kilkunastotysięczną) społeczność, na pewno zgodzi się na barter lub – co gorsza – na brak jakiejkolwiek formy wynagrodzenia. Najczęściej twórcy bardzo szybko zaczynają dostrzegać swój potencjał reklamowy, bo, jak wspomniałam wcześniej, mała publiczność często oznacza bardzo zaangażowaną publiczność. Czyli taką, która jest najcenniejsza dla reklamodawców.
Czasy pokazywania prezentów „za darmo” minęły (jeśli kiedykolwiek istniały), zwłaszcza w dobie pospolitego ruszenia oznaczania współprac i materiałów sponsorowanych pod naciskiem UOKiK-u.
Stawki oczywiście bywają bardzo różne i zależą od twórców. Nieco inaczej mogą wyglądać też wynagrodzenia influencerów zrzeszonych w ramach MCN-ów (multi-channel network, czyli sieć influencerska), a takich działających indywidualnie.
W celu wycenienia współpracy należy dokładnie określić, czego oczekujemy – jakiego typu publikacji, w jakich kanałach, z jaką częstotliwością itd. oraz poprosić twórcę lub osobę reprezentującą go o podzielenie się uśrednionymi wynikami oglądalności czy zasięgami. Ciekawostka: ER (wskaźnik zaangażowania) twórcy można sprawdzić samemu – istnieją strony, które robią to zupełnie za darmo, wystarczy wpisać nazwę interesującego nas profilu.
Wiedząc o tym, jak efektywne mogą być współprace z influencerami i widząc wiele case’ów, w których twórcy doprowadzali do wyprzedania się reklamowanych produktów, stawki nie powinny dziwić. Można też przeliczyć sobie budżet wydany na influencera na inne działania prowadzone przez markę w ramach content marketingu czy innych form reklamy.
_________________________________
Z niepozornych 10 pytań zrobił nam się mini-poradnik dotyczący współpracy z influencerami. Jeśli interesuje Was ten temat albo przymierzacie się do podjęcia współpracy z twórcą internetowym, zachęcam Was do przeczytania również artykułu o 7 grzechach głównych influencer marketingu 😊
A jeśli uważacie, że ta wiedza przyda się innym, podzielcie się tym artykułem z innymi!
