Decydując się na współpracę z influencerami warto przygotować się do niej tak, żeby odnieść sukces zarówno wizerunkowy, jak i biznesowy, oraz żeby obie zaangażowane strony były z takiej współpracy zadowolone. Poniżej zebrałam 7 błędów, których popełnianie jest niestety nadal dość powszechne, a które zmniejszają szanse powodzenia kampanii.
1. Nieoznaczanie współprac
Odkąd w październiku UOKiK zapowiedział prześwietlenie publikacji sponsorowanych przez marki w kanałach influencerów pod kątem ich odpowiedniego oznaczania, w branży zawrzało. Chodzi o zapobieganie lub wyeliminowanie wprowadzania w błąd odbiorców, którzy mogą myśleć, że twórca poleca dany produkt „sam z siebie”, podczas gdy jest to efekt współpracy.
Póki co przepisy prawne nie określają jasno, w jaki sposób konkretnie taka kooperacja powinna być oznaczona – mówią jedynie o tym, że powinno być to czytelne, tak aby odbiorca nie miał wątpliwości, że jest to materiał sponsorowany. Dyskusję wzbudza więc np. używanie jedynie hasztaga #ad ze względu na to, że nie wszyscy obserwatorzy mogą go jasno odczytać.
Polscy twórcy używają najczęściej #współpraca lub oznaczają post jako sponsorowany korzystając z funkcji oferowanej m.in. przez Facebooka i Instagram. Podobnie w innych kanałach powinny pojawiać się jasne informacje o tym, że np. dana marka jest partnerem lub sponsorem danego materiału albo że jakiś produkt był testowany w ramach płatnej współpracy.
Widać już pierwsze efekty tego pogrożenia palcem przez UOKiK – wielu twórców dodało odpowiednie oznaczenia nawet do starszych publikacji (co pokazuje skalę „ukrywania” współprac). Zwracają też uwagę na to, że materiały opisane jako sponsorowane osiągają niższe zasięgi, co działa na niekorzyść reklamodawców.
Cóż, warto sobie jednak zadać w tym miejscu pytanie o etykę biznesu.
2. Pisanie gotowego copy
Jest to niestety praktyka stosowana przez część marek i akceptowana – choć nie do końca rozumiem, dlaczego – przez twórców. Reklamodawca pisze gotowy opis zdjęcia lub treść publikacji, a influencer tylko wkleja go na swój profil.
Pół biedy, jeżeli treść przypomina te pisane faktycznie na co dzień przez twórcę i jest utrzymana w jego naturalnym tonie komunikacji. Zdarza się jednak, że na pierwszy rzut oka można wyłapać post napisany przez markę, bo tak drastycznie różni się od tych publikowanych samodzielnie. Nie mówiąc już o sytuacjach, w których twórca nawet nie czyta opisu i pojawiają się w nim takie kwiatki, jak np. „tu dodamy hasztagi” lub „Opis pod zdjęciem:”.
3. Niedostosowanie komunikacji do kanału
Współpracując z twórcą warto pamiętać o tym, że zgromadził swoją społeczność dzięki swojemu charakterystycznemu sposobowi komunikacji i konkretnemu formatowi. Dlatego czasem nie warto w niego ingerować, tylko pozwolić influencerowi opowiedzieć o naszej marce czy produkcie po swojemu – fani to docenią.
Nadal zdarzają się jednak kampanie, w których reklamodawcy próbują na siłę skopiować do social mediów czy właśnie do kanałów influencerów styl swojej komunikacji z mass mediów, nie dostosowując go w żaden sposób do specyfiki internetu.
Nie bez powodu użytkownicy wybierają YouTube, Instagram czy TikToka zamiast telewizji – nie próbujmy w związku z tym koniecznie dotrzeć tam do nich ze stylem komunikacji, z którego świadomie rezygnują.
4. Narzucenie hasła/formułki
Wkładanie konkretnych haseł w usta influencerów czy narzucanie im recytowania treści z ulotki nigdy nie wyjdzie na dobre żadnej ze stron. Podobnie jak niepozwolenie im na korzystanie z ich naturalnego tone of voice, takie działania podważają wiarygodność i działają raczej na niekorzyść.
Fani wyczuwają sztuczność na kilometr i istnieje ryzyko, że zniechęcą się zarówno do twórcy, jak i do marki, która wymogła na nim powiedzenie słowo w słowo swojego sloganu. Zwłaszcza, jeżeli mamy do czynienia z kampanią prowadzoną na szeroką skalę i angażującą wielu influencerów, z których każdy powtarza te same formułki.
5. Nieumiejętne prowadzenie konkursów
Prowadzenie konkursów w social mediach samo w sobie jest dość wrażliwym tematem, bo często „pomija się” tak podstawowe elementy, jak regulamin czy informację o wyborze zwycięzców. Nie mówiąc już o losowaniach – tu wszyscy marketerzy zrozumieją, o czym mówię.
Niektóre marki jednak pozwalają sobie na zrzucenie prowadzenia konkursu na barki twórców. Nie tylko ogłoszenie go, ale też odpowiadanie na pytania użytkowników, zmaganie się ze wszelkimi zażaleniami, i w końcu wybór zwycięzców.
Bezpieczniejszym i na pewno bardziej komfortowym dla influencera rozwiązaniem jest wzięcie na siebie przez markę wszelkich formalności związanych z konkursem, i jedynie zakomunikowanie go przez twórcę w swoich kanałach.
6. Niedopasowanie grup docelowych marki i influencera
Niestety przykłady popełniania tego błędu przez marki wciąż się mnożą. I oczywiście można tu obwiniać pogoń influencera za kasą i przyjmowanie wszystkich propozycji, ale jednak to po stronie marki leży obowiązek (często niedopełniany) zrobienia odpowiedniego researchu przed zaproszeniem danego twórcy do współpracy.
Wiele razy zdarzyło się, że influencerzy, którzy są idolami dzieciaków i młodych nastolatków, reklamowali produkty nieprzeznaczone, a wręcz zakazane dla tej grupy wiekowej. Pojawiały się też kampanie angażujące internetowych celebrytów słynących z wątpliwej wartości moralnej swoich publikacji lub wyjątkowej wulgarności.
Jednak to niedopasowanie nie musi być aż tak ekstremalne – czasem okazuje się, że budżet zostaje „przepalony”, bo nie zgadza się demografia, zainteresowania czy sytuacja majątkowa odbiorców. Przykładowo, jeżeli jakiś twórca wspiera uczniów i studentów pokazując sposoby na skuteczną naukę, to nie proponujmy mu reklamowania produktów luksusowych, bo zapewne mały procent jego odbiorców będzie mógł sobie na nie pozwolić na tym etapie życia.
7. Niemierzenie efektów współpracy
Powtarzam to za każdym razem opowiadając o dobrej współpracy z twórcami: efekty nie tylko da się, ale i trzeba mierzyć. Powstało już na rynku wiele narzędzi do tego, żeby po kampanii zrobić precyzyjny „rachunek sumienia”, a raczej rachunek wydanego budżetu.
Bo skąd inaczej dowiemy się, czy dana współpraca była sukcesem i spełniła wyznaczone cele (o ile takie sobie postawiliśmy przed jej rozpoczęciem), jeśli nie będziemy mieli możliwości zmierzenia jej efektywności? Ani nie wyciągniemy wniosków na przyszłość, ani nie policzymy, czy włożyliśmy w nią optymalne środki.
Nie dajcie się więc podejść tym, którzy będą próbowali wmówić Wam, że nie ma wystarczających metod czy odpowiednich wskaźników do tego, aby ocenić skuteczność współpracy z influencerami.
______________________________________________
Nie szeregowałam tych „grzechów” w żadnej konkretnej kolejności – Waszej ocenie pozostawiam, które z nich są cięższe, a na które można przymknąć oko. Warto jednak pamiętać o tym, że unikanie tych błędów sprawi, że współpraca będzie przyjemniejsza dla każdej ze stron, a przede wszystkim przyniesie lepsze efekty.
A jeśli interesuje Was temat influencer marketingu i/lub współpracujecie z twórcami, zachęcam Was do przeczytania również artykułu o 10 zasadach dobrego influencer marketingu! 🙂
