Ślepota banerowa, koniec 3rd party cookies i mniejsze możliwości śledzenia zachowania użytkowników, natłok reklam lepiej lub gorzej dopasowanych do naszych preferencji atakujących nas na każdym wirtualnym kroku.
To wszystko sprawia, że po wielu latach korzystania ze sprawdzonych metod i wskaźników, do których wszyscy – jako marketerzy – zdążyliśmy się przyzwyczaić i które recytujemy wybudzeni w środku nocy, musimy szukać nowych dróg i wykazać się kreatywnością, a przede wszystkim… słuchaniem odbiorców i ich potrzeb. Dotychczas mieliśmy ich podanych na tacy w formie baz danych, klastrów preferencji i zainteresowań, gotowych grup demograficznych i behawioralnych, i jedyne, co trzeba było zrobić, to właściwie dopasować kreację i komunikat reklamowy. Ewentualnie przeprowadzić test A/B koloru przycisku albo umiejscowienia obrazka.
Nagle stare, dobre modele przestają wystarczać, bo i zachowanie konsumentów w internecie ewoluowało. Jest więcej świadomości, więcej wybiórczości, więcej kliknięć mających racjonalne uzasadnienie, a nie wykonywanych pod wpływem impulsu. No i jest irytacja: na wszechobecne reklamy (np. na stronach informacyjnych, gdzie nie można doczytać artykułu przez wyskakujące tu i ówdzie banery), na brak kontroli nad własnymi danymi czy na siebie, za marnowanie czasu na bezmyślne scrollowanie treści nieprzynoszących żadnej wartości.
Gdyby tego było mało, okazuje się, że również AIDA, model, który na zajęciach z marketingu i dziedzin pokrewnych wałkowaliśmy do znudzenia (attention, interest, desire, action), przechodzi do lamusa znajdującego się gdzieś na końcu internetu razem z Gadu-Gadu i Winampem. Dlaczego? Dlatego, że reklama nie musi być już nastawiona na bezpośrednią sprzedaż. Akcja wykonana pod wpływem (świadomym lub nie) reklamy może być odroczona w czasie, tak samo jak „desire” nie jest już takie jednoznaczne – często bywa zastąpione (lub uzupełnione) przez pogłębiony research (znacie np. zjawisko ROPO? Research online, purchase offline).
I podczas, gdy „tradycyjne” formy reklamy internetowej możemy nadal mierzyć adekwatnymi do nich wskaźnikami (CPM, CPC czy viewability), od jakiegoś czasu na prowadzenie wychodzi zupełnie inna forma zaprezentowania marki użytkownikowi, czyli… CONTENT MARKETING.
CZYM JEST CONTENT MARKETING?
Marketing treści jest odpowiedzią na potrzeby konsumentów znajdujące się na różnych poziomach: może stanowić nie tylko pierwszy punkt styku, ale też wspomóc podjęcie decyzji zakupowej, wzmocnić wizerunek marki jako eksperta w swojej branży, czy pomóc w lojalizacji klienta, kiedy już zdecyduje się na zakup produktu czy usługi.
W założeniu content marketing nie jest też jednoznaczną reklamą, w rozumieniu „hasłem namawiającym do zakupu”. To raczej działania niejako naokoło produktu czy samej marki, które jednak finalnie mają za zadanie doprowadzić użytkownika, jak po nitce, do właściwego kłębka, czyli do naszej strony czy landing page’a kampanii.
Według Setha Godina content marketing leży na pograniczu celu użytkownika (np. „chcę mieć ładny ogród”) i celu biznesowego firmy („chcę sprzedać kosiarkę”). Zwróćcie uwagę na to, że celem użytkownika w tym przypadku nie jest wcale „chcę kupić kosiarkę” – to bardzo istotne, bo to nie ta potrzeba, do której odwołuje się marketing treści. W tym przypadku wyciągamy rękę do (lub „po” 😊) klienta jeszcze zanim będzie wiedział o tym, że do ładnego ogrodu potrzebna jest mu nowa kosiarka, a konkretnie jeden z modeli oferowanych przez naszą firmę.
Idąc dalej tym przykładem, content marketing firmy sprzedającej kosiarki mógłby przybrać formę:
- bloga ogrodniczego prowadzonego przez firmę pod osobnym adresem www,
- serii filmów na Youtubie pokazujących, jak dbać o ogród (o, czy to nasza kosiarka zrobiła taki ładny trawnik?),
- akcji edukacyjnej/quizu o segregacji bioodpadów (co zrobić ze ściętymi gałęziami, starą ziemią z warzywnika, czy… skoszoną trawą – do you see what I did here?),
- konkursu na piękny ogród sygnowanego przez firmę,
- zaproszenia do współpracy influencerów/blogerów z obszaru ogrodnictwa, pokazujących życie poza miastem i innych powiązanych z naszą działalnością, itd.
W szerszym ujęciu mogą to być też: podcasty tematyczne, artykuły sponsorowane na portalach branżowych, poradniki, testy, newslettery czy infografiki. Najważniejsze, to żeby treści faktycznie odpowiadały na potrzeby i na tematy istotne dla naszego potencjalnego (lub obecnego) klienta.
A więc – content marketingiem mogą być te wszystkie działania, które zwiększą wiedzę użytkownika, pozwolą mu znaleźć odpowiedzi na pytania i problemy, które akurat leżą w sferze jego zainteresowań (i poszukiwań w sieci), pomogą mu podjąć decyzję zakupową lub zachęcą do jakiegoś działania, ale nie namawiając bezpośrednio na zakup produktu.
JAK TO ZMIERZYĆ?
I tu zaczynają się schody… Jak widzicie, content marketing może przyjmować różne formy i „łapać” użytkownika w różnych miejscach sieci. Jak go zatem zmierzyć? To pytanie, które zadaje sobie wiele osób odpowiedzialnych za marketing, muszących zaraportować skuteczność swoich działań.
Tu z pomocą przychodzi Tim Soulo (CMO Ahrefs, jednego z najpopularniejszych na rynku narzędzi SEO), który przygotował niemalże gotowy argumenter dla wszystkich, którzy chcieliby robić content marketing, bo czują, że tędy droga, ale nie wiedzą, jak sprzedać go w organizacji.
Tim podkreśla różnorodne wartości, jakie marketing treści niesie za sobą dla firmy:
- stanowi jeden z czynników napędzania ruchu i pozyskiwania leadów,
- pomaga w dosprzedawaniu produktów już pozyskanym klientom,
- daje pole do word of mouth („It’s not about ads anymore, make people want to talk about your product” – Seth Godin),
- może odciążać zespół obsługi klienta,
- edukuje,
- angażuje nowych i obecnych klientów do interakcji z marką i utrwalaniem jej pożądanego wizerunku,
- wzmacnia efekt mere exposure (efekt czystej ekspozycji – bardziej lubimy to, co znamy).
Content marketing może, oczywiście, przyczynić się do samego zakupu, ale jego główną rolą jest zagospodarowanie tej przestrzeni w internetowej ścieżce klienta, która znajduje się pomiędzy pierwszym boźdźcem („chcę mieć ładny ogród”) a sfinalizowaniem transakcji. W tej przestrzeni ma miejsce walka o uwagę z konkurencyjnymi markami, które odpowiadają na tę samą potrzebę, z wszelkiego rodzaju rozpraszaczami („a może zamiast ogrodu wyremontowałbym sobie kuchnię…?”) i w końcu z racjonalnymi przeszkodami, jak finanse czy inne, pilniejsze potrzeby do zaspokojenia w danym momencie.
To, co podkreśla Soulo, ale też wszyscy, którzy na poważnie traktują content marketing jako część swojej strategii, to właściwe wyznaczenie celów – KPIs. Coś, co pozwoli nam jednak zmierzyć efekty tych – bądź co bądź rozproszonych – działań i porównać je z efektywnością innych form reklamy.
Może to być np.: ruch na stronie www czy w dowolnym miejscu, do którego chcemy przekierować użytkownika, czas spędzony na stronie czy wskaźniki pokazujące zaangażowanie w same treści (bo to czas i energia, których klient NIE poświęcił konkurencji i zwiększenie szansy na to, że to właśnie do nas się zwróci podejmując decyzję zakupową).
Content marketing to też pokazanie się i zachęcenie klienta do wejścia w interakcję z naszą marką jeszcze zanim trafi do właściwego miejsca, czyli na naszą stronę czy do sklepu. To takie „wyjście przed szereg”, które nie tylko przynosi mu wartość i odpowiedź na problem, ale też zapoznaje go z marką lub utrwala jakiś jej obraz. To wszystko składa się na „wygranie” zerowego momentu prawdy (ZMOT – zero moment of truth), czyli etapu weryfikacji, researchu, jeszcze przed podjęciem faktycznej decyzji zakupowej.
W opracowaniu strategii działań content marketingowych może nam pomóc SEO i wszelkie narzędzia (oraz Google 😊), które analizują słowa kluczowe czy wyrażenia wyszukiwane przez użytkowników. To właśnie tam możemy znaleźć odpowiedź, w czym może pomóc nasz produkt, jakie potrzeby jako marka z danej branży możemy zaspokoić i na jakie pytania odpowiedzieć – dosłownie. Potem już tylko musimy dobrać odpowiednie kanały i… tworzyć wartościowe treści!
