Zamknij oczy i wyobraź sobie osobę w wieku 62 lat. Jak wygląda? Ma siwe włosy, twarz pełną zmarszczek i stoi w kolejce do apteki? A teraz wyobraź sobie Urszulę Dudziak. Urszula Dudziak w przyszłym roku skończy 80 lat. Magda Gessler – 70. To przykłady z show biznesu, ale wśród „zwykłych” ludzi jest wiele podobnych osób, aktywnych zarówno zawodowo, jak i „po godzinach”.
Marketerzy natomiast zatrzymali się na wrzuceniu do jednego worka o nazwie „senior” wszystkich po 60., a nawet 55. roku życia. Za każdym razem, kiedy o tym myślę, wzbiera we mnie poczucie braku logiki i jakiejś niesprawiedliwości. Bo czy naprawdę możemy uznać, że obecnie 65-latek ma takie same zwyczaje, preferencje, zasoby, jak 80-latek? Ba, nawet w jednej grupie wiekowej można dostrzec – jeśli tylko poświęcimy chwilę na przyjrzenie się jej bliżej – różnice w tych obszarach.
Wiecie, jaki wniosek był jednym z pierwszych, jakie wyciągnęliśmy, kiedy w firmie badaliśmy właśnie ten wielki worek „60+”? Osoby z przedziału 60-70/75 lat, kiedy słyszą w przekazach reklamowych hasło „senior”, myślą o… swoich rodzicach, którzy dobijają do 90. Albo o innych, starszych ludziach, tych, którzy rzeczywiście mają problemy zdrowotne, może im doskwierać samotność albo ustawiają sobie program dnia według tego telewizyjnego.
POTENCJAŁ MARKETINGOWY
Co w takim razie robią ci „seniorzy”, których my – reklamodawcy i agencje – tak ochoczo próbujemy zaszufladkować razem z tymi, których dzieli z nimi czasem całe pokolenie?
- wydają pieniądze na siebie, bo w końcu nie muszą na dzieci. Mają oszczędności i więcej wolnego czasu, a ta grupa wiekowa cały czas rośnie na znaczeniu pod kątem ekonomicznym (w 2035 r. udział osób 65+ w polskim społeczeństwie ma wynieść już prawie 25%);
- korzystają z darmowych możliwości edukacji i rozrywki: uniwersytety trzeciego wieku, zajęcia w lokalnych społecznościach, program oferowany przez instytucje kulturalne – mają silną potrzebę rozwijania swoich umiejętności, dotyczy to także umiejętności digitalowych;
- podróżują (co ciekawe, tu tendencja jest odwrotnie proporcjonalna do deklarowanej chęci pomagania dzieciom czy zajmowania się wnukami „full time”: odsetek osób, dla których jest to priorytet, spadła z 51 do 33%);
- konsumują rozrywkę, ale dopasowaną do swoich preferencji, a nie taką, którą „narzucają” im media (z propozycji telewizyjnych sukcesy odnoszą np. „Sanatorium miłości” i „Voice of Senior”, czyli formaty pokazujące, że w starszym wieku można nadal cieszyć się życiem, przeżyć metamorfozę, pokazać się ludziom).
SENIORZY W DIGITALU
Aż 50% grupy 65+ deklaruje, że regularnie korzysta z internetu. Czasem jest to odwiedzanie stron informacyjnych lub obsługa komunikatorów, a czasem aktywna obecność w social mediach czy zakupy online.
Obecnie użytkownicy w wieku 55+ stanowią ok. 16% polskojęzycznych kont na Facebooku (za: Sotrender). Ta liczba cały czas rośnie i to bardzo dynamicznie: w ciągu ostatnich dwóch lat udział tej grupy na FB zwiększył się o ponad 200%.
Skoro pojawia się popyt, musi pojawić się także podaż: na Instagramie czy w blogosferze powstają profile tzw. „silver influencerów” lub „granfluencerów”, którzy dzielą się z odbiorcami swoim stylem życia, wskazówkami, pomysłami na spędzanie czasu czy rozwój osobisty.
Na arenie międzynarodowej sztandarowym przykładem jest Iris Apfel, stuletnia filantropka, ikona mody, którą wiele marek zaprasza do współpracy. Konto Iris na Instagramie śledzi 2,2 mln osób, które inspirują się tą barwną postacią. Podobnie jak 92-letnią Baddie Winkle (3,3 mln obserwujących!), której opis w „bio” brzmi: Stealing Ur Man since 1928”.
Na naszym rodzimym podwórku również nie brakuje seniorów, którzy wzięli sprawy w swoje ręce i pokazują, że życie po 60, 70 czy 80 może być ciekawe i pełne wrażeń. Jeśli nie znacie jeszcze inicjatyw takich jak Mądra Babcia czy Dancing Międzypokoleniowy, to biegnijcie nadrobić.
POZNAĆ POTRZEBY GRUPY
Aktywizowanie starszych (oraz tych 60-70-letnich 😉) osób wcale nie musi być ekstremalne, nie muszą przecież od razu lecieć do Peru czy próbować skoku ze spadochronem. Jeśli ktoś potrzebuje takich silnych bodźców – bardzo proszę. Ale czasem wystarczy przyjrzeć się dokładniej potrzebom i lękom tej grupy (np. strach przed samotnością, wykluczenie cyfrowe i technologiczne), żeby we właściwy sposób na nie odpowiedzieć i zyskać w oczach silver konsumentów.
Nauczenie babci obsługi smartfona, żeby mogła bez przeszkód odbierać zdjęcia wnuków i przesyłać je koleżankom, wytłumaczenie rodzicom bankowości internetowej, żeby czas zaoszczędzony na chodzeniu do banku mogli przeznaczyć na poczytanie ciekawej książki, pokazanie możliwości e-commerce, odkrycie przed fanem kabaretów nieskończonych pokładów rozrywki na YouTube – to są inicjatywy, które w prosty, a skuteczny sposób mogą włączyć starsze pokolenie do świata digitalu i roztoczyć przed nimi nowe możliwości.
Takim zidentyfikowaniem potrzeb i odpowiedzeniem na nie mogą wygrać też marki: pokazując seniorom, że ich znają, a nie pomijając ich w swojej komunikacji lub traktując ich bardzo stereotypowo.
Badajcie swoich klientów, rozmawiajcie z nimi, sprawdźcie, w jaki sposób możecie ich zainspirować do działania i do wejścia w interakcję z Waszą marką. To naprawdę silna grupa, z dużym potencjałem, więc naprawdę warto ich dostrzec.
__________________________________________________________________________________________________
Źródła:
Power of Silver Generation
https://women.ringieraxelspringer.pl/silver.html#
„Silversi w sektorze komunikacji marketingowej”
https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2021/02/Silversi-w-sektorze-komunikacji-marketingowej_raport_01.2021.pdf
„Czyja babcia lub dziadek korzysta najwięcej z internetu?”
https://www.benchmark.pl/aktualnosci/ilu-seniorow-korzysta-z-internetu.html
