Na temat językowej konstrukcji sloganów reklamowych pisałam pracę magisterską, w związku z tym pochłonęłam swego czasu sporo literatury z tego obszaru. Teraz chcę się podzielić z Wami kilkoma ciekawostkami, które być może przydadzą Wam się kiedyś w pracy lub do zabłyśnięcia wiedzą na branżowym spotkaniu.
Wiecie, jaki przymiotnik jest używany w sloganach najczęściej? Wcale nie „tani” czy „nowy”, ale: NAJLEPSZY. A więc każdy z reklamowanych produktów może być „najlepszym” w swojej kategorii lub w jakimś zestawieniu, które akurat pasuje producentowi do narracji.
Natomiast spośród przysłówków (szybka przypominajka z lat szkolnych: przysłówek odpowiada na pytanie „jak?”) tym najczęściej wykorzystywanym w hasłach reklamowych jest… WIĘCEJ! Jeśli weźmiemy pod uwagę wszystkie te slogany, które głoszą, że „to więcej niż lodówka” lub „więcej niż podróże”, to owszem, wydaje się to prawdopodobne.
Trochę teorii
Slogan jako akt mowy spełnia szereg funkcji – może spełniać je wszystkie lub tylko część z nich:
– emotywną (wywołuje emocje u odbiorcy)
– referencyjną (odniesienie do rzeczywistości, możliwość oceny w kategorii prawda/fałsz)
– nakłaniającą/perswazyjną – tego chyba tłumaczyć nie muszę 😊
– fatyczną (nastawienie na kontakt z odbiorcą)
– metalingwistyczną (tłumaczącą)
– poetycką
Może być tak, że np. bardzo mocno wybita funkcja poetycka przeważa nad pozostałymi, ale nie czyni to sloganu mniej skutecznym (patrz np. „Jak sobota tooo…” – ilu z nas podśpiewywało to sobie, mimowolnie utrwalając sobie w głowie przekaz reklamowy dotyczący wiadomego dyskontu?).
Konstrukcja
Często punkt centralny sloganu stanowi nazwa marki, ale nie zawsze się tak dzieje:
– czasem to integralna jego część („No to Frugo”, „Co Knorr to Knorr”)
– a czasem nazwa jest tylko dopiskiem, w miejsce którego można by wstawić dowolną inną nazwę produktu z kategorii („Vizir – bielsze nie będzie”, „Raiffeisen – bank ludzi przedsiębiorczych”)
Badania analizujące konstrukcję różnych sloganów reklamowych wskazały, że średnią liczbą słów w nich używanych jest 6. Nie jest to oczywiście żaden wyznacznik ich skuteczności, po prostu taka liczba została wyliczona z puli badanych haseł. Przy czym pamiętajmy o odróżnieniu średniej arytmetycznej od mody (dominanty) – może się okazać, że wśród tych sloganów żaden nie składał się akurat z 6 słów. 😊
Slogany lubią też neologizmy (np. łomżing) i używanie różnych modnych w danym czasie słów czy zwrotów. I tak, w reklamach leków i suplementów nagle wszędzie pojawia się „mikrobiom”, a wszystkiego, od jazdy samochodem po jedzenie jogurtu, można – z angielska – „doświadczyć”. Jako fanka gier słownych i zabaw językiem daleka jestem od krytykowania tego typu zabiegów, pod warunkiem, że są one uzasadnione, a nie zrobione na siłę lub przez ślepe podążanie za modą.
Nie byłabym też sobą, gdybym nie zwróciła uwagi na bardzo ważny aspekt, jakim jest poprawność językowa i gramatyczna. Kiedy widzę lub słyszę błąd w haśle reklamowym, zawsze zastanawiam się, jak mogło do tego dojść – przecież każdorazowo taki slogan, w formie pisanej czy mówionej, przechodzi przez rzesze ludzi odpowiedzialnych za kolejne etapy produkcji reklamy. Na przykład do tej pory nie mogę przeżyć hasła, które dość długo widniało na internetowych kreacjach Vinted: „Sprzedaj, co nie nosisz.”. Możecie uznać to za czepianie się, ale jednak reklamowanie marki hasłem z błędem nie zachęca do niej.
Slogany marek globalnych
Jeśli chodzi o tłumaczenie zagranicznych haseł marek międzynarodowych, to strategia jest dwojaka:
a) tłumaczenie na lokalny język (np. Kitkat, Snickers, Carlsberg, L’Oreal)
b) pozostawienie hasła w oryginalnym brzmieniu (np. McDonald’s, Coca-Cola, Nike)
Żeby jednak nie minąć się z prawdą, muszę wspomnieć o tym, że swego czasu Coca-Cola robiła podejścia do polskiej wersji haseł. W 1982 slogan „Coca-Cola to jest to!”, używany przez kolejne 10 lat w polskich reklamach napoju, stworzyła Agnieszka Osiecka (jako odpowiednik ówczesnego amerykańskiego hasła „It’s the Real Thing”). Następnie, w 2000 roku, Jerzy Bralczyk zaproponował nowe hasło: „Coca-Cola – co za radość!” (ang. „Open Happiness”). Natomiast już „Taste the feeling” jest używane w reklamach w oryginalnej wersji.
Ciekawostki
Na koniec chciałabym Was zostawić z kilkoma ciekawostkami dotyczącymi sloganów znanych marek.
- Rekordziści
Poniższe marki od lat są wierne swoim sloganom i mimo zmian koncepcji kreatywnych, hasła pozostały w niezmienionej formie:
– Red Bull („doda ci skrzyyydeł”) – od 1996 roku
– Gillette („najlepsze dla mężczyzny”) – od 1998
– Kamis („życie ze smakiem”) – od 1998
2. Gdzieś to już słyszałem
Te marki natomiast wykorzystują lub w jakimś okresie wykorzystywały w swojej komunikacji identyczne hasła – widocznie copywriterzy inspirowali się podobnymi rzeczami w czasie ich tworzenia 😊
– „Cały dla małych” – Smyk, Lego, Hasbro
– „Daj się zaskoczyć” – Cheetos, Chip, Luksja
– „Tradycja dobrego smaku” – Mlekovita, Morliny, Roleski
Oczywiście dobry slogan to taki, który zapada w pamięć, ale też który jesteśmy w stanie powiązać z marką. Zastanówcie się, ile widzieliście lub słyszeliście fajnych haseł, ale których po jakimś czasie nie umiecie dopasować do produktu, którego dotyczyły? Dlatego przy tworzeniu sloganu warto się skupić nie tylko na jego aspektach językowych, ale też na dopasowaniu lub łatwym skojarzeniu z marką.
Źródła, z których korzystałam przygotowując wpis:
- M. Spychalska, M. Hołota, Słownik sloganów reklamowych
- J. Bralczyk, Język na sprzedaż
- creativeheads.pl
- coca-cola.pl
- moja praca magisterska 🙂
